Ludzie oczekują teraz od marek czegoś więcej niż tylko zysku. Dziś 78% twierdzi, że dobrze jest, gdy marki wspierają zmarginalizowane społeczności; a 60% twierdzi, że marki, które nie zapewniają inkluzywności, staną się nieistotne. Grupy społecznie marginalizowane są również coraz bardziej głośne, mówi Eva Lamborghini, antropolog z Uniwersytetu w Buenos Aires, która zauważa mocny wzrost popytu na marki integracyjne. Jak wyjaśnia Rhonda Hadi, profesor marketingu w Saïd Business School na Uniwersytecie Oksfordzkim: „Powinniśmy myśleć o ludziach w znacznie bardziej kompleksowy, trójwymiarowy sposób, zdając sobie sprawę, że ludzie rzadko mieszczą się w standaryzowanych kategoriach”.

Interdyscyplinarność kluczowa w rozmowie o inkluzywności marki

Interdyscyplinarność jest tak ważna, ponieważ ludzie nie zdają sobie sprawy, że grupy ludzi można marginalizować na wiele sposobów. Tak więc, chociaż wszyscy jesteśmy bardzo świadomi różnorodności, równości i integracji, czasami może to być wąsko skoncentrowane na jednym wymiarze, a nie na drugim.

Dane agencji trendsettingowej Wunderman Thompson wskazują, że osoby neuroróżnorodne, niepełnosprawne lub cierpiące na zaburzenia psychiczne mają mniejsze szanse na to, by czuć się reprezentowanymi na ekranie. Jeśli chodzi o branżę filmową, „Hollywood Diversity Report 2022” stwierdza, że kobiety i osoby kolorowe są niedostatecznie reprezentowane wśród reżyserów i scenarzystów. Brytyjski monitor różnorodności Diamond, który śledzi reprezentację inkluzywności w produkcji telewizyjnej, informuje, że osoby niepełnosprawne są najbardziej niedoreprezentowaną grupą, zaraz po nich plasują się osoby powyżej 50. roku życia a następnie – osoby transpłciowe. Z drugiej jednak strony badania dowodzą, że różnorodne treści  zaczynają się sprzedawać na całym świecie: filmy z bardziej różnorodną obsadą cieszyły się wyższymi wpływami ze sprzedaży biletów na całym świecie w 2020 r., zgodnie z „Hollywood Diversity Report 2021”. 

Dlaczego koncentrujemy tyle uwagi co dzieje się z tematem inkluzywności na ekranie? ​​Ponieważ opowiadanie historii ma potężny wpływ na kulturę, a nawet na życiowe decyzje. Zapewnienie, że ludzie ekranu są coraz bardziej skoncentrowani na różnorodnych narracjach, ma kluczowe znaczenie, podczas gdy większa różnorodność za kulisami, wśród twórców treści, komisarzy i finansistów, zapewni autentyczność i lepiej odzwierciedla rzeczywisty świat.

Współpraca z marginalizowanymi kreatorami kontentu

Coraz więcej inicjatyw pomaga markom współpracować z bardziej zróżnicowanymi influencerami. Agencja Purple Goat w Wielkiej Brytanii specjalizuje się w marketingu dla społeczności niepełnosprawnych i łączy marki z ludźmi posiadającymi autentyczne doświadczenie, którzy mogą pomóc w trafności i wiarygodności kampanii. Według Światowej Organizacji Zdrowia osoby niepełnosprawne stanowią 15% światowej populacji, ale z dalszych naszych badań wynika, że ponad połowa niepełnosprawnych respondentów twierdzi, że nie zwraca uwagi na reklamy, ponieważ nie wydaje się to dla nich istotne.

Współpracując z różnorodnymi twórcami, marki mogą promować marginalizowane talenty, wspierać społeczności i zapewniać lepszą reprezentację, jednocześnie zapewniając, że ich marketing wybrzmiewa i trafia we właściwy globalny trend – potrójna wygrana.

Dyrektor ds. projektowania włączającego w Microsoft, Christina Mallon, wyjaśnia, że niepełnosprawna społeczność określa się mianem „oryginalnych hakerów”, ponieważ poruszają się po świecie nie zaprojektowanym z myślą o ich potrzebach. Architekt Germane Barnes powiedziała Deem Journal, że większość rzeczy, które robią obecnie czarnoskórzy ludzie, jest przez nich wymyślona, ponieważ rynek nie sprostał ich potrzebom.

Uruchomiona w maju 2018 r. Hart Club to londyńska galeria sztuki, która łączy wiedzę uznanych artystów z wizją neuroróżnorodnych twórców. Bada pozytywne możliwości wynikające z tej korzystnej współpracy, promując bardziej zróżnicowaną i inkluzywną przyszłość sztuki.

Narzędzia i edukacja, które wcześniej były przeznaczone wyłącznie dla przemysłu, zostały udostępnione ogółowi społeczeństwa, a wraz z rozwojem nowej ery opartej na ludziach, wolnej od przedsiębiorczości, możliwość dzielenia się inkluzywnością wraca w ręce użytkowników

Jak inkluzywność uczy dobrostanu

Główna grupa odbiorców ze świata wellness od dawna jest nacelowana głównie dla białych kobiet z klasy średniej. Natomiast koncentracja mediów na sprawiedliwości społecznej w ciągu ostatnich dwóch lat wywołała falę innowacji w narzędziach, programach i przestrzeniach społecznościowych, które skupiają się na doświadczeniach osób zmarginalizowanych. Autentyczne, ukierunkowane oferty sprzyjają poczuciu przynależności, pozwalając ludziom odpocząć, zresetować się i nabrać sił. Marki muszą rozumieć i odzwierciedlać niuansy związane ze znaczeniem pojęcia dobrostanu, aby naprawdę połączyć się z potrzebami swoich odbiorców. Szczególnie tych związanych z różnego typu mniejszościami. Paradoksalnie, to one wyznaczają kurs na dobre samopoczucie i zwolnienie obrotów w życiu. Wyczerpane nieustanną walką w swoim narożniku zmarginalizowane społeczności dają sobie pozwolenie na koncentrowaniu się na odpoczynku. Rosnący ruch skupia się na odpoczynku i regeneracji jako radykalnym narzędziu do walki z traumą, stresem i dyskryminacją, a także promuje pozwolenie na poświęcenie czasu na przywrócenie samoopieki.

Dane Wundermana Thompsona pokazują wciąż istniejące duże obciążenie kulturowe: 56% niedostatecznie reprezentowanych grup rasowych i etnicznych oraz 45% osób LGBTQ+ często musi wyjaśniać lub skorygować nieporozumienia dotyczące ich tożsamości, kultury lub dziedzictwa. W obu przypadkach osiem na dziesięć osób uważa to za wyczerpujące. 

Dlatego powstaje coraz więcej “regenerujących” inicjatyw, takich jak The Nap Ministry –  założone w 2016 roku przez Tricię Hersey i jest organizacją badającą wyzwalającą moc drzemek. Ich ramy i praktyka „REST IS RESISTANCE” angażują moc sztuki performance, instalacji site-specific i organizowania społeczności, aby móc tworzyć bezpieczne przestrzenie, w których społeczność może odpocząć. The Nap Ministry prowadzi  wciągające warsztaty i zajmuje się sztuką performance, która bada odpoczynek jako radykalne narzędzie uzdrawiania społeczności. Ich manifest opiera się na stwierdzeniu, że odpoczynek jest formą oporu, a brak snu nazywany jest kwestią sprawiedliwości rasowej i społecznej. 

“It’s all about the business”, czyli końcowy bilans zysków i strat

Firmy często postrzegają inkluzję jako akt dobroci i akcję charytatywną. W rzeczywistości jest to również okazja – taka, którą wielu zostawia na stole. Zmarginalizowane społeczności i ich sojusznicy kontrolują znaczny dochód rozporządzalny. Marki, które sprawiają, że różne grupy czują się widziane, doceniane, mile widziane i obsługiwane, znajdą odbiorców gotowych i chętnych na wydawanie pieniędzy. „Zawsze mówię ludziom, którzy odrzucają różnorodność, że różnorodność jest nie tylko dobra, ale mówiąc wprost, jest to mądry biznes. ”, mówi Wajahat Ali, felietonista Daily Beast i autor Go Back To Where You Came From.

Należy również pamiętać, że w bardzo dużej mierze design inkluzywny jest świetnie przemyślany i od razu sprawdza się w realnym życiu. Projektowanie włączające może przynieść uniwersalne korzyści i odblokować więcej możliwości dla szerszej grupy odbiorców. Urządzenia i technologie stworzone pierwotnie z myślą o osobach, które potrzebują udogodnień, często ułatwiają życie nam wszystkim. Efekt ograniczenia pokazuje, w jaki sposób, gdy projektujemy, aby przynosić korzyści grupom marginalizowanym, pomagamy społeczeństwu jako całości. Obniżone krawężniki pierwotnie zaprojektowane, aby zapewnić dostęp do chodników i przejść dla wózków inwalidzkich, są powszechnie używane także przez dostawców z wózkami, ludzi z walizkami czy rowerami. Jak pokazuje historia projektowania inkluzywnego, jeśli od samego początku wypracuje się integracyjne rozwiązanie, uzyska się lepszy produkt, usługę, doświadczenie lub kampanię. Zatem pamiętaj młody projektancie – planując i projektując z myślą o inkluzywności, możesz stworzyć lepszą przyszłość dla nas wszystkich.

 

Główne źródło dla artykułu: Wunderman Thompson

 

Czytaj również: Kim jest przyszły konsument? Czego potrzebuje i dlaczego?